Doe jij al aan hypertargeting om nieuwe medewerkers te werven?

Vrijwel iedereen kent wel die poster met een wijzende en streng kijkende Uncle Sam erop, met daaronder de tekst ‘I want you’. Deze poster was onderdeel van de campagne van het Amerikaanse leger om soldaten te werven. Jou wil ik… je voelt de urgentie. Je voelt dat het om jou te doen is. Jij moet je nu onmiddellijk aanmelden voor het Amerikaanse leger. Voor miljoenen Amerikanen werkte het zo. Het vaderland had hen nodig. Ze werden er ‘persoonlijk’ op aangesproken. Dit is een voorbeeld van een massawervingscampagne die toch heel persoonlijk voelde. Dat kunnen we nu beter. Véél beter. We kunnen het nu heel persoonlijk maken met de juiste content, waarin benadrukt wordt wat een potentiële sollicitant belangrijk vindt en dan ook nog eens via precies de juiste social kanalen onder de aandacht gebracht. Dat is nou hypertargeting.

Drie stappen van hypertargeting

Wellicht klinkt dit nog een beetje abstract. Daarom een beschrijving van drie stappen en twee voorbeeldcases van succesvolle hypertargeting.

De drie stappen van hypertargeting:

  1. Denk vanuit de kandidaat. Dit is de belangrijkste stap. Je moet je echt in de kandidaat verplaatsen. Welk voordeel heb je hem of haar als organisatie te bieden? Om te weten te komen hoe jouw ideale kandidaat denkt kun je bijna altijd wel in je eigen organisatie terecht. Wie zijn jouw beste medewerkers? Wie passen hier goed? Wie dragen de waarden van jouw organisatie uit? Manieren om informatie te verkrijgen zijn een gestructureerde uitvraag, het maken van een persona, diepte-interviews met eigen medewerkers en mensen van buiten de organisatie en aanvullen met arbeidsmarktdata. Vervolgens ga je achterhalen waar jouw ideale kandidaten nu werken. Wat hun achtergrond is. Wat ze niet meer willen in hun werk. En wat juist wel. Maak een persona op functieniveau. Zo kom je héél dicht bij de kandidaat.
  1. Verleiden met precisie. Met behulp van de advertentiemogelijkheden van sociale netwerken kun je heel dicht bij je kandidaat komen. Je kunt kandidaten op honderden criteria targeten. Deze mensen laat je zien ‘What’s in it for me?’ Latent werkzoekenden, verreweg het grootste gedeelte van de arbeidsmarkt, krijg je echt alleen maar in beweging als je het voordeel voor de specifieke doelgroep laat zien. En daarom moet je zo dichtbij komen. Daarom is stap 1 zo belangrijk. En dat voordeel moet heel snel duidelijk worden. Je laat het op de social media timeline zien. Je moet daar binnen twee seconden (!) je boodschap overbrengen, anders gaat er niks gebeuren. Doe dat vooral met beeld. Laat lachende mensen zien die op de ideale kandidaat lijken. Als mens verwerk je beeld 600.000 keer sneller dan tekst. En doordat je jezelf herkent in de mensen op de foto, kom je sneller in actie.

Case hypertargeting callcentermedewerkers

Een goed voorbeeld is de Cendris-case. Er moesten 100 medewerkers geworven worden voor een callcenter van T-Mobile in Valencia. Dan laat je wonen, werken en leven onder de Spaanse zon zien. Terwijl je wel lekker voor een Nederlandse werkgever werkt. Super toegankelijk. Voor verschillende doelgroepen werden verschillende proposities ontwikkeld.

Zo werd voor MBO’ers de waarde avontuur benadrukt. Lekker er even tussenuit en nieuwe mensen leren kennen. Voor de WO-studente staat de veilige werkomgeving centraal. Wel een jaartje freewheelen in het buitenland, maar niet in de rimboe. De hele campagne werd ondersteund met mooie fotografie en gelikte filmpjes, waarin eigen medewerkers figureerden. Dat is echt belangrijk. De doelgroep voelt meteen of het echt is of niet. Tip van een expert: bespaar nooit op fotografie. Het doet ook nog eens iets met je eigen medewerkers. Die kijken daar echt met trots naar!

Case hypertargeting ziekenhuispersoneel

Voor ETZ, een ziekenhuis in Tilburg, moesten allerlei functies vervuld worden. Van IC-verpleegkundige tot operatieassistent en anesthesiemedewerker. Wederom wordt hier de ‘what’s in it for me’ benadrukt. Wat onderscheidt dit ziekenhuis nu van andere ziekenhuizen? In een campagneafbeelding wordt dus bijvoorbeeld de andere manier van werken benadrukt waardoor je meer tijd hebt voor patiënten en hun familie. Voor veel verpleegkundigen is dat een belangrijke waarde.

De campagne werd ondersteund met diverse filmpjes. Bijvoorbeeld een filmpje met allerlei elementen waarop operatieassistenten echt ‘aan gaan’.

Doelgroepgerichte campagnepagina

En dan komt het spannende moment eraan. Mensen klikken op een link in de advertentie en komen dan op een doelgroepgerichte campagnepagina. Deze pagina zit tjokvol verleidingstrucs. Overigens betekent in dit geval verleiden niet meteen dat er gesolliciteerd moet worden. Het gaat erom om mensen steeds een stapje verder richting het ultieme doel – solliciteren – te krijgen.

Zo word je op de campagnepagina voor het ETZ vooral aangezet om eens een dagje mee te lopen. Maar geïnteresseerden krijgen wel een keuze. Ze kunnen dus ook op de ‘direct solliciteren-knop’ klikken. De begeleidende teksten, met herkenbaar beeld, gaan allemaal over jou, de kandidaat. Nergens kom je het woord ‘wij’ tegen. Alles wordt zo toegankelijk mogelijk getoond. Er zijn quotes van toekomstige collega’s voor de sociale bewijskracht en in één oogopslag zie je wat er voor jou allemaal te halen valt bij deze organisatie. Dat wordt vervolgens dan weer bevestigd door huidige medewerkers van het ETZ, die vertellen over hoe zij het werken bij dit ziekenhuis ervaren.

Mensen zijn daar heel gevoelig voor, zulke ‘bewijzen’. Dat hoor en lees je op deze site van mensen die op je lijken. Hoe meer iemand op je lijkt, hoe sneller je iets van deze persoon aanneemt. Maar dit betekent wel dat je heel erg dicht bij die kandidaat moet komen, dat je stap 1 goed uitgewerkt hebt.

Om het nog makkelijker, en daarmee verleidelijker te maken, zie je precies wat er gaat gebeuren. Stap voor stap zie je welke stappen je als kandidaat neemt en wat er allemaal gaat gebeuren. Allerlei onzekerheden worden zo weggenomen en dan ben je eerder bereid om te reageren. Ben je al bereid een dagje mee te lopen? Klik gerust, een x-aantal personen ging je al voor. Weer die sociale bewijskracht…

  1. Focus op je doel. Het ultieme doel is natuurlijk vacatures vervullen. Dat betekent dat mensen moeten solliciteren. Met diverse tools, zoals bijvoorbeeld Google analytics en Hotjar, kun je zien wat bezoekers allemaal doen op je website. Klikken ze door? Bekijken ze een filmpje? Hoe lang blijven ze op de site? Voor al die gedragingen kun je punten toekennen. Dat levert een score op waaruit je kunt afleiden of iemand voldoende geïnteresseerd is. Als dat het geval is, dan ga je die persoon retargeten. Dit is een online marketing-methode waarmee je eerdere bezoekers van je site opnieuw benadert met gerichte advertenties. In dit geval betekent het dat in de weken/maanden daarna overal waar deze persoon online komt de vacature wordt getoond als een reminder.

Door voortdurend zichtbaar te blijven voor die kandidaat volgt toch (vaak) conversie. Vervolgens stuur je niet op laagdrempelig solliciteren, maar op laagdrempelig interesse tonen. Dus bijvoorbeeld een dag meelopen. Ze zijn wel nieuwsgierig hoe het er – in dit geval – in een ander ziekenhuis aan toe gaat. Aanmelden voor zo’n meeloopdag is ook weer supermakkelijk gemaakt. Je geeft aan dat je over een diploma voor anesthesiemedewerker beschikt en laat naam, e-mailadres en telefoonnummer achter. Op verzenden klikken en klaar. Cruciaal natuurlijk dat vervolgens die meeloopdag goed geregeld is. En zijn ze nog niet geïnteresseerd in een meeloopdag? Dan kunnen ze zich ook aangeven per e-mail op de hoogte te willen blijven van loopbaanmogelijkheden. Dan heb je die personen toch in beeld.

Kortom, wil je mensen op de arbeidsmarkt verleiden om toch vooral voor jou te komen werken, dan:

  • Kruip je echt in de huid van de kandidaat
  • Verleid je met precisie
  • Hoe je je doel voor ogen

En dit is nou hypertargeting. Heel scherp targeten van mensen via sociale media en vervolgens het aanbieden van gepersonaliseerde content vanuit de waardepropositie van de kandidaat.

Dat biedt toch ‘iets’ meer mogelijkheden dan zo’n poster met een streng kijkende meneer. Of een vacature plaatsen op bijvoorbeeld Indeed. Probeer het eens, dat hypertargeting.

Tip: wil je leren hoe je op effectieve wijze social media kanalen inzet, kijk dan eens naar de training Social media advertising.