Waar een groot bedrijf als Booking.com vroeg om staatssteun, stond een bedrijf als Bavaria klaar om desinfectiemiddel te produceren. Zo zijn er meerdere voorbeelden te noemen van organisaties die zich van hun beste, maar ook van hun slechtste kant lieten zien tijdens de coronacrisis. Het gedrag van organisaties liep nogal uiteen. Veelal werd dit breed uitgemeten in de media. Zowel van de ‘goeien’ als van de ‘slechten’. Dat heeft effect op het imago, en dus ook het employer brand van een organisatie. Daarnaast zijn er ook organisaties die bewust op een andere manier hun employer brand uit zijn gaan dragen in campagnes. In dit artikel bespreken we een aantal best practices.
Het was een tijdje hot om video’s te produceren van medewerkers op de werkvloer, die vertelden waarom ze zo graag bij organisatie X werken. Van grote tot kleine organisaties, overal kon je een kijkje in de keuken krijgen. Heel interessant voor potentieel talent. Maar de focus van employer branding is de laatste maanden verschoven. Op zich logisch, want zulke filmpjes maken gaat wat lastiger als mensen thuis werken en 1,5 meter afstand moeten houden.
Er lijkt een nieuwe trend zichtbaar, waarbij het meer lijkt te gaan om de purpose en de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie. Laten zien dat je teruggeeft aan de samenleving. Dát laten een aantal grote organisaties zien in nieuwe campagnes. In deze campagnes staan geen producten centraal, maar de normen en waarden van de organisatie. Dergelijke campagnes beïnvloeden het beeld dat consumenten hebben van de organisatie. En dat heeft ook invloed op de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever. Zo is al jaren bekend uit onderzoek dat de jongere generatie een duidelijke voorkeur heeft voor maatschappelijk betrokken werkgevers.
Nike kwam een aantal weken terug met de campagne ‘You can’t stop us‘. De organisatie staat al langer bekend om haar maatschappelijke betrokkenheid. Bijvoorbeeld door sporters te sponsoren die hun stem laten horen in de strijd tegen racisme. Voor deze campagne werd Nike overladen met complimenten. Met de commercial benadrukt Nike dat sport verenigt, ook in moeilijke tijden. De afgelopen tijd vonden een aantal grote sportevenementen als de Olympische Spelen en het EK voetbal namelijk niet plaats vanwege de pandemie. Nike wil laten zien dat ze het gemeenschapsgevoel belangrijk vindt. Er wordt met geen woord gerept over schoenen of andere sportkleding, wat duidelijk maakt dat deze campagne puur is gericht op imago.
Ook CocaCola heeft gekozen om een internationale campagne te lanceren waarmee ze een periode van sociale en culturele verandering wil markeren. De campagne genaamd ‘Open like never before’ is tevens de eerste campagne die CocaCola uitbrengt sinds de wereldwijde uitbraak van corona. Deze campagne is gebaseerd op de gedachte dat we niet terug hoeven naar ‘normaal’. In plaats daarvan moeten we volgens het frisdrankmerk vooruit kijken en samen de wereld mooier maken. Opvallend detail: CocaCola roept juist anderen op om trots te zijn op het werk wat ze doen, zoals winkelmedewerkers en leraren. De cola zelf speelt slechts een ondergeschikte rol. CocaCola straalt hiermee uit dat ze geeft om de maatschappij en dat ze ziet wat er speelt in de wereld.
Kruidvat koos ervoor om heel snel na het ingaan van de intelligente lockdown in maart een commercial te lanceren van eigen medewerkers. Maar wel iets anders dan de gebruikelijke video’s met medewerkers aan het woord. Want de medewerkers vertelden hierin niet hoe leuk het is om bij Kruidvat te werken, maar wat zij als medewerker en als organisatie eraan doen om iets te betekenen voor de maatschappij. Door het selfie-perspectief en het laten zien van medewerkers op heel veel verschillende afdelingen van Kruidvat, is het een authentieke commercial. Ook de gebruikelijke schreeuwstem, waar veel mensen een grote hekel aan hebben, ontbrak.
Dit zijn vanuit het perspectief van employer branding slimme campagnes. Waarom? Omdat mensen graag trots zijn op de organisatie waar ze voor werken. En het liefst werken bij een organisatie wiens waarden overeenkomen met hun eigen waarden. Een opvallende overeenkomst tussen deze campagnes is dat de toon vele malen serieuzer is dan gebruikelijke kekke spotjes vol met blije mensen. En dat is niet zo raar, want voor de meeste mensen zijn de afgelopen maanden moeilijk geweest.
Een andere reden om employer branding meer te richten op de waarden van de organisatie, is dat de wervingsbehoefte bij veel organisaties lager is. Om toch aan de arbeidsmarkt duidelijk te maken waar de organisatie voor staat, wordt gefocust op het imago. Zo blijft de organisatie bindend, boeiend én trekt het nog steeds talent.