Waar denk je aan bij een sterk merk? Nike, Apple, of Google misschien? Sterke merken bieden een unieke reden voor klanten om voor dat merk te kiezen. Maar hoe laat je potentiële werknemers voor jouw organisatie kiezen? Als organisatie heb je naast een merkidentiteit voor klanten, ook een werkgeversmerk (employer brand). Dit is een hot topic onder recruiters. Wat is employer branding dan precies, en wat moet je ermee als organisatie?
Met de krappe arbeidsmarkt van nu is het lastig om talent binnen te halen. Recente onderzoeken tonen aan dat 95% van de sollicitanten veel belang hecht aan het imago van hun potentiële werkgever. De manier om ervoor te zorgen dat toptalenten graag bij je organisatie willen werken, is het neerzetten van een sterk employer brand. Waarom moeten mensen bij jouw organisatie zijn?
Iedere organisatie heeft een employer brand. Ook als je daar geen of weinig aandacht aan besteed hebt. Hiermee straalt de organisatie uit wat een kandidaat kan verwachten als ze daar komt te werken. Een goede definitie van employer branding komt uit het boek ‘Bouwen aan het nieuwe employer brand’:
“Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.”
Waar gewone branding gaat over producten of diensten, gaat employer branding over de reputatie van de organisatie als werkgever. Hierbij staat het imago van de organisatie als goede werkgever centraal. Hoe word je als werkgever beschouwd en ervaren? Met employer branding probeer je twee doelgroepen te bereiken: nieuw talent én je huidige werknemers. Want je wil niet alleen nieuw personeel aantrekken, maar ook je huidige personeel vasthouden. Dat doe je door bij deze twee groepen een voorkeurspositie te krijgen. In andere woorden: zorgen dat ze jou leuker vinden dan de anderen. In de bovenstaande definitie zitten vier belangrijke onderdelen voor het neerzetten van een employer brand verwerkt. Deze worden in de volgende alinea’s besproken.
Om een employer brand neer te zetten is het van belang om als werkgever een eerlijk, echt en origineel beeld neer te zetten van de organisatie en haar werknemers. Wat is de ziel van de organisatie? Wat is haar identiteit? Vertel een oprecht verhaal over het werken bij jouw organisatie. Dit moet echter wel overeenkomen met de werkelijkheid: kandidaten die met verkeerde verwachtingen bij een organisatie binnenkomen, raken teleurgesteld. En dan zijn ze binnen de kortste keren weer vertrokken. Als de kans op een slechte match groot is, kost dat de organisatie uiteindelijk meer dan het oplevert. Maar medewerkers kunnen ook geïrriteerd raken als je een ongeloofwaardig verhaal ophangt. Zij weten immers hoe de vork echt in de steel zit bij jouw organisatie.
Wat maakt Nike en Apple sterke merken? Dat ze zich onderscheiden van de rest. Dat kan je ook als werkgever. Wat maakt jouw organisatie zo bijzonder om voor te werken? Laat dat zien! Wat doet jouw organisatie, wat de ander niet doet? Wat kun je zeggen, wat een ander niet kan? Zorg dus dat je als werkgever herkenbaar bent en in het oog springt. En vooral niet inwisselbaar bent voor een ander. Organisaties die op een positieve manier opvallen, trekken sneller de beste mensen aan.
Employer branding beïnvloedt dus het beeld dat mensen binnen én buiten de organisatie hebben. Bij bijvoorbeeld Nike werken mensen graag omdat ze de schoenen heel cool vinden. Maar als je als organisatie niet zo’n populair brand hebt, zal je moeten inzetten op andere interessante zaken van het werkgeversmerk. De positie die een organisatie heeft in het hoofd van mensen wordt bepaald door de optelsom van alles waar ze aan denken bij de werkgever. Als deze som (van alle positieve en negatieve punten) bij elkaar zo positief mogelijk uitvalt, heb je een sterk employer brand. Maar het gaat niet alleen om het verkrijgen van een plek in de hoofden van de doelgroep, ook het behouden van die positie is belangrijk. Daarom is employer branding een doorlopende activiteit.
Je werknemers zijn ambassadeurs van de organisatie. Ook als ze allang vertrokken zijn. Zij praten met anderen over hun ervaringen bij jouw organisatie. Hiermee beïnvloeden ze jouw imago als werkgever. Ook als hun ervaringen negatief zijn. Daarmee kunnen ze de aantrekkelijkheid van jou als potentieel werkgever behoorlijk aantasten. En dat is zeker in een krappe arbeidsmarkt niet wat je wil. Het is dus belangrijk om tevreden werknemers te hebben én te zorgen dat ze met een positief gevoel de organisatie verlaten. Hierdoor zullen toekomstige werknemers sneller kiezen voor jouw organisatie. Plus: je huidige medewerkers zullen trotser zijn op hun organisatie en gemotiveerder aan het werk gaan.
Het is dus belangrijk om te werken aan je employer brand. Je communiceert ermee waarom jouw organisatie uniek is en waar het voor staat. Met een goed employer brand kun je talent binnenhalen, engagement creëren bij je huidige medewerkers en de organisatie als aantrekkelijke werkgever neerzetten. Als je sneller vacatures in kan vullen met goede kandidaten, kunnen teams op volle kracht blijven draaien. Het gevolg? Blijere medewerkers, betere dienstverlening aan klanten, minder verzuim en minder verloop.
Tijdens de opleiding Recruitment professional komt dit thema aan bod. Bekijk hier het thema employer branding van deze opleiding.