Het magische woord voor iedere recruiter

Wat is het verschil tussen recruitment en recruitment marketing? Het antwoord, heel kort door de bocht: recruiters lijden pijn en recruitment marketeers gebruiken die pijn in hun voordeel. Want als je dat doet, hoef je niet meer eindeloos achter kandidaten aan te leuren. Die kandidaten komen dan vanzelf naar je toe. Dat wil zeggen: als je gebruik maakt van dat ene magische woord. Een gesprek met Kim Werensteijn, prijswinnaar in de rubriek… recruitment marketing.

‘Recruiter voelt zich niet serieus genomen’

Nee, Kim Werensteijn kent jou natuurlijk niet, maar ze kan redelijk inschatten waar bij jou de pijn zit. “Ik hoor het van veel recruiters: ze zijn de hele dag bezig met searchen. En als ze dan eindelijk kandidaten hebben gevonden, moeten ze maar hopen dat die inderdaad op zoek zijn naar een nieuwe baan. Het gevolg: die recruiters zijn continu bezig met het invullen van die éne vacature waardoor ze continue ‘aan’ staan.. Dat vinden ze gewoon niet leuk. Verder missen ze een sparringpartner, want bij de collega’s kunnen ze hun verhaal zelden kwijt. Sterker nog, recruiters voelen zich vaak niet serieus genomen, want nog te vaak komt de directeur met een tekst als: “Zo’n vacature, die vul je toch gewoon even in.”

Winnaar Meest Invloedrijke Recruiter

Werensteijn kent dat gevoel goed, want zij werkte jarenlang als (interim)recruiter. Maar een paar jaar geleden maakte zij een overstap, en met succes. Want dit jaar won zij bij de verkiezing voor Meest Invloedrijke Recruiter de jury-en de publieksprijs in de categorie recruitment marketing. “Wat dat is? Veel mensen verwarren het met employer branding, maar het is echt wat anders. Bij employer branding stel je vast waar je als werkgever staat: wat zijn jouw waarden, waarom moeten klanten en werknemers voor jou kiezen? Recruitment marketing maakt het employer brand zichtbaar. Daarbij stel je vragen als: welke kanalen gaan we gebruiken? Zetten we een post op LinkedIn of Facebook? Maken we een video of een podcast? Of bezoeken we stagemarkten en gaan we scholen langs?”

Tip! Lees ook: Wat is Recruitment Marketing en waarom moet je er iets mee?

Ken je doelgroep

Maar voor goede recruitment marketing moeten we nog een stap terug, naar je doelgroep. En daarmee zijn we terug bij jouw pijn. Want geloof het of niet: die pijn valt op te lossen met… meer pijn. “Het eerste wat een recruiter zou moeten doen, is die pijn in beeld brengen”, zegt Werensteijn. “En dan niet jouw eigen pijn, maar de pijn van je kandidaten. Stel dat je op zoek bent naar elektriciens. Dan is het essentieel om je eerst in hen te verdiepen, om een paar van die elektriciens uit te nodigen voor een kop koffie. Vraag dan waar ze tegenaan lopen, wat ze niet leuk vinden in hun baan of branche. Dan blijkt bijvoorbeeld dat ze altijd beschikbaar moeten zijn, vaak vastzitten in de file, en dan ‘s avonds laat thuiskomen. En tot overmaat van ramp draaien ze regelmatig storingsdiensten, dus ook de weekenden zijn niet veilig. Thuiswerken zit er voor hen natuurlijk niet in, dus hebben ze het gevoel dat ze contact verliezen met hun gezin. Heel vervelend voor hen, maar heel bruikbaar voor de recruiter. Want je hebt je pijn te pakken.”

Kim Werensteijn

Het magische woord

Vervolgens lanceer je de volgende stap: het verlangen. “Nadat je die pijn heb benoemd – ‘vind jij het ook zo vervelend om de hele week in je auto te zitten, ver van je gezin?’ – laat je ze dromen. ‘Hoe zou het zijn als je geen storingsdiensten meer hoefde te draaien?’ ‘Hoe zou je je voelen als je gewoon werkt van 8 tot 5?’ En dan komt het magische woord: ‘zodat’. Want je voegt eraan toe: ‘Zodat je ‘s avonds lekker bij je gezin kunt zijn. Dat ‘zodat’ kun je altijd inzetten, ook als je bijvoorbeeld op zoek bent naar een recruiter. ‘Word jij ook zo moe van dat eindeloos speuren naar kandidaten? Hoe zou het zijn als jij je vacatures voortaan sneller invult – en dan komt hij – zodat je meer tijd overhoudt voor leuke dingen zoals employer branding en recruitment marketing?’ Als je het zo formuleert, maak je het brein van de ander ontvankelijk voor je eigenlijke boodschap. Daardoor denken mensen: dat wil ik ook!”

Beloftes waarmaken

Natuurlijk is het wel belangrijk dat de werkgever die belofte ook waarmaakt. Daarmee zijn we terug bij employer branding. En die laat bij veel organisaties… nog te wensen over. “Wat ik vaak zie, is dat werkgevers kiezen voor uitermate vage begrippen”, zegt Kim Werensteijn. “Hun organisatie is bijvoorbeeld ‘professioneel’, ‘eerlijk’ of ‘transparant’. Maar wat wil dat precies zeggen? Ik heb zelf bij zogenaamd transparante organisaties gewerkt, en daar hoorde ik voortdurend: ‘Als je dat en dat eenmaal doet, dan word je senior.’ Maar wat je ook deed, dat mooie moment brak nooit aan. En áls je al senior werd, kreeg je nog steeds het salaris dat hoorde bij drie functies geleden. Het is dus heel belangrijk om precies te zeggen wat je met die transparantie bedoelt.’

Pijn wegnemen

En nee, dat zeg je niet alleen omdat je snel een vacature wilt invullen, maar ook omdat je op zoek bent naar precies de juiste mensen. “Kandidaten die niet bij jou passen, die niet passen bij jouw waardes, die wil je ook zo snel mogelijk afstoten”, zegt Werensteijn. “Dus maak je dat abstracte begrip – transparant – concreter. Je zegt niet alleen: ‘wij zijn transparant’, maar: ‘wij vinden het belangrijk dat we elkaar eerlijke, directe feedback geven.’ Op dat moment krijgt dat hele woord – transparant – een nieuwe lading. Dan trek je ook vanzelf de goede kandidaten aan, en dan is de kans groter dat je hun pijn kunt wegnemen – en de jouwe ook.”

Kim Werensteijn investeerde in zichzelf

Jarenlang werkte Kim Werensteijn als recruiter, maar in 2017 maakte ze de overstap naar recruitment marketing. Dat doet ze vanuit haar bedrijf Werkimago. In het begin was dat geen commercieel succes, dus besloot zij erin te investeren. “Ik heb een bedrag van € 15.000 uitgetrokken voor mijn persoonlijke ontwikkeling. Maar nee, dat heb ik niet besteed aan allerlei losse marketingtrainingen. Want hoe goed die ook mogen zijn, ze zoomen nooit in op jouw persoonlijke situatie. Daarom heb ik een paar coachingtrajecten gevolgd, en die betreffende coaches hebben mij niet alleen de theorie geleerd, maar ook hoe ik die in de praktijk moest doorvoeren. Die combinatie van trainingen en persoonlijke coaching heeft me enorm geholpen. Ik kan dat iedereen aanbevelen.”